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Compétitions d’agences : que le meilleur perde !

La rentrée, c’est aussi la saison des compétitions sur les budgets de l’année suivante. C’est l’occasion de se souvenir que ce qui compte ici, ce n’est pas de présenter le projet idéal. C’est de gagner.

Et qu’il vaut mieux gagner en ayant tort que de perdre en ayant raison.

Explication : celui qui gagne la compét’, ce n’est pas (souvent) la meilleure campagne; c’est l’agence qui a su se vendre. Il faut faire le distinguo entre le « futur client » et le « client ». En effet, on ne vend pas la même chose à un client acquis qu’à un prospect. On peut bousculer le client, on doit ménager le prospect. Ce n’est pas le talent créatif qui fait gagner. Je viens tout juste de participer à 3 compétitions sur des budgets d’environ 1,5 millions d’euros. Création, reco, et présentation-client. Mais sur ces 3 dossiers, j’étais seulement un consultant extérieur de l’agence : impossible, donc, d’influer sur la stratégie de « conquête du client ». A chaque fois, le parti-pris de l’agence était risqué : dépasser le brief, défendre un point de vue unique et (surtout) radical; en résumé, oser présenter le « projet idéal », certainement celui qui convient, mais pas forcément celui que le client a envie d’acheter aujourd’hui. Ce n’est peut-être pas le cas (réponse dans 3 semaines), mais cette approche est la meilleure voie vers la place la moins enviable : la deuxième.

Ceux qui ont un peu d’expérience se souviennent du moment où le prospect rend son verdict : « Félicitations ! Bravo ! Vous êtes passés à deux doigts ! Vous avez été les plus créatifs sur ce dossier. Trop peut-être. Nous ne sommes pas près. On se revoit dans 3 ans ? »

Et oui. il aurait fallut arrondir les angles. Etre plus rassurants. Honnêtement, c’est quand le client est gagné qu’on peut aller très loin avec lui. D’ailleurs, les meilleures campagnes, les meilleures idées, les plus efficaces, les plus radicales, les plus marquantes, sont souvent le fait d’une longue collaboration agence/annonceur. C’est pour cela que j’affirme encore : il vaut mieux gagner en ayant tort. Ensuite, nous aurons quelques semaines, quelques mois, pour recadrer.

Sinon, la méthode Ardisson des années 80 a certainement toujours des adeptes : « Si un client aime les putes, on lui amène des putes. »

Par popmarketing le 22 septembre, 2007 dans Non classé

  1. J’ai « un peu » d’expérience dans ce métier maintenant et je peux dire que la méthode Ardisson est toujours d’actualité.

    A+

    Commentaire by Benji — 8 octobre, 2007 @ 18:18

  2. Ma fraicheur dans ce métier (encore, mais pour combien de temps…) me fait dire que je préfère gagner (et donc perdre) en croyant à ce que j’ai fait. Le mensonge, la malhonnêteté ne dure qu’un temps, et perdurer c’est être vrai.

    J’aimerais bien que vous répondiez à cette question : qu’est-ce que l’éthique professionnelle ?

    §§§

    Commentaire by Dédé — 19 mai, 2008 @ 10:13

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