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Le futur, c’est l’avenir…

(scène authentique de réunion. septembre 2007.)

Le brief client (une petite banque familiale, filiale d’un grand groupe) était on ne peut plus (cir)concis et clair : « nous cherchons une nouvelle signature publicitaire, une belle phrase avec du souffle, quelque chose d’imparable, une vérité première. Nous voulons prendre de la hauteur, dans un style très grand groupe… »

Bon. Pour rire, nous rebondissons (nous sommes des professionnels, non ?) illico : « vous cherchez quelque chose du genre Le Futur, c’est l’Avenir ? C’est ça ? (…)

Stupeur chez le client (directeur marketing + directrice communication).

- OUIIIII ! C’est exactement ce qu’on veut dire. Le futur, l’avenir, on le maitrise parfaitement. Il ne faut pas avoir peur du futur. C’est exactement ça. D’ailleurs pourquoi chercher plus loin ? On la garde, on la teste ! Vous pouvez nous faire la campagne qui va avec ?

Stupeur chez l’agence (nous).

- Heu…ça marche aussi à l’envers. Mais ça sonne moins bien.

Soyons clairs : un client qui paye, on l’adore. Mais tout de même… Un peu d’Histoire : nous sommes en 1904. Octave Jacques Gérin ouvre en France le premier cabinet de conseil en publicité et utilise, pour la première fois, le terme de “publicitaire” en lieu et place de “publiciste”. Il écrit alors : “le rôle de la publicité (…) sera de prendre toute les précautions pour éviter que le cerveau (du consommateur) travaille”.

Je suis entré dans la publicité plus de 80 ans après. A cette époque de frime, de paillettes et de “pure création”, on nous disait : “avant de faire rêver les gens, les gars, il faut savoir les endormir”. 20 ans sont passés… Futur, avenir, durable, énergie, passion, engagement… tout un gros tas de mots totalement transparents et sans odeur que publicitaires et annonceurs manipulent dans des phrases-signatures qui ne sont que des fantômes de pensées. Oui, j’ai failli vendre le futur, c’est l’avenir.

Ce sera le titre d’un livre. Un livre sur la transparence des discours corporate…

Merci de m’envoyer vos plus belles perles.

Par popmarketing le 29 septembre, 2007 dans Non classé

  1. Un jour un client, un directeur de musée, lance une consultation relative à la communication et la scénographie d’une exposition.

    En agence sérieuse, nous travaillons d’arrache pied sur le sujet, faisons des recherches sur l’artiste, recherchons des sources d’images complémentaires, nous concevons un univers graphique en harmonie avec les œuvres exposées, nous concevons toutes les déclinaisons possibles et inimaginables… Nous allons même au-delà du brief et des besoins exprimés par le client.
    Bref, nous faisons notre métier…

    Verdict du client et de la commission d’appel d’offre :
    « C’est magnifique, c’est très beau… C’est trop beau… On est désolé, mais on a pas retenu votre proposition… Car c’est vraiment trop beau. Le problème, c’est que ça va être plus beau que les œuvres exposées… »

    J’ai créé mon agence ayant en tête ce que Raymond Loevy avait écrit : « La laideur se vend mal. » Je reste convaincu qu’il a raison, mais cela ne suffit pas toujours… Le mieux est parfois l’ennemi du bien.

    Le projet retenu par le client : un tableau avec le nom de l’artiste dessus !

    Notre orgueil nous avait fait oublier l’essentiel…

    Commentaire by François-X — 25 octobre, 2007 @ 16:35

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